J’ai parfois l’impression que les annonceurs ne comprennent pas ce que signifie le terme « Buzz Marketing » ou du moins qu’ils n’ont pas saisi l’essence même de ce terme. Annonceur… Annonceur… hummmm pas si sûre que la faute leur revienne ! Et si les agences devaient elles aussi être montré du doigt ? De toute façon que ce soit l’un ou l’autre, le résultat est le même : le buzz est à la mode… utilisé tout azimut… parfois brillant, fin, pertinent et efficient… d’autre fois employé sans maîtrise, lancé hâtivement, avec légèreté et manque de sérieux.
Forcément… nous allons aujourd’hui nous arrêter sur le côté obscur de la force en parlant de deux buzz qui m’ont particulièrement agacés ces dernières semaines : Pixmania et Orange.
Le buzz marketing, c’est quoi ?
Prenons les choses posément en commençant par définir le principe de buzz marketing. Le buzz marketing se base sur la rumeur, rumeur dans laquelle le consommateur final est vecteur du message. Le buzz marketing est aussi souvent appelé marketing viral, les personnes porteuses du message ne le diffusent pas de manière officielle ou conventionnelle mais sur la base du bouche à oreille (envoi de mail, transmission par messagerie instantanée, discussion autour d’un café, article dans les blogs, transmission via les réseaux sociaux…).
Le buzz marketing ne s’appuie pas forcément sur le média Internet mais peut s’appuyer sur n’importe quels supports ou médias. Très souvent un « buzz » adopte une approche pluri média afin d’arriver à faire parler de soi, de son produit, de sa marque ou de son service. Le buzz marketing côté Internet a pris toute son ampleur avec l’arrivée de la vague web 2.0 (en s’appuyant sur les réseaux sociaux pour diffuser une information). Aujourd’hui, annonceur et agence ne peuvent plus, ou plutôt ne veulent plus, faire sans le buzz marketing. Ca fait bien, ça fait jeune, ça fait dynamique… bref a fait tendance !
Des exemples concrets… qui me font sourire… gentiment sourire
Simplement, pour revenir sur la thématique de bases à savoir : les buzz marketing manqués, nous allons nous baser sur 2 enseignes : Pixmania et Orange.
Pixmania a lancé en août 2008, un buzz nommé “tquitoi.com”. Au-delà de la médiocrité du dispositif, nous allons nous arrêter sur l’erreur commise par Pixmania (ou son agence…). Rétrospective : Alors que le buzz vient d’être lancé et que la révélation est prévue pour le 31 aôut 2008, un grand nombre d’internautes reçoivent un mail de la part de TQUOITOI.COM… Mystère… Ce mail envoyé le 28 août 2008, soit 4 jours avant la révélation, a pour but de titiller la curiosité ou du moins de l’étayer davantage, d’attiser le désir bref de maintenir le suspens déjà en place grâce aux teasers et autres dispositifs virales (auprès de blogs, d’applications communautaires etc…). Pixmania, au moment de l’envoi de ce mail, se trouve au cœur de sa campagne, dans l’œil du buzz…
Voici ce que certains d’entre nous ont reçus :
Adresse d’envoi : promofr@pixmania.org… bref le buzz est brisé, mort dans l’oeuf…
Autre exemple avec Orange. Il y a quelques jours, j’ai reçu le mail suivant :
Plutôt intriguant… (et flippant un peu aussi !).Enfin bref, au-delà de mes états d’âmes si je m’attarde aux éléments entourant ce message voilà ce que je vois : 
Bon poubelle (enfin poubelle une fois que cette article aura fini d’être écrit…)
Non seulement il s’agit d’une adresse orange.fr… qui sent a plein nez l’opération commerciale… onseconnait@orange.fr… mais en plus ce mail est étiqueté “Spam” dans ma boîte… et il a été envoyé à 2h15 du matin… heure typique d’emailing programmé… bref c’est de la publicité… Je suis saoulée qu’ils peuvent nous prendre pour des cons. Alors c’est décidé maintenant je les balancerai ! A suivre…
